Come costruire Call To Action efficaci

Come costruire Call To Action efficaci
Se negli ultimi anni non si è vissuto su un'isola deserta o dispersi nella natura si dovrebbe avere abbastanza chiaro in mente che il web che utilizziamo oggi è conversazionale: si basa su scambi uno a uno tra utente e utente, o utente e pagina web, o utente e intelligent assistant. Sempre più spesso non siamo solo noi a chiedere qualcosa alla pagina che navighiamo ma anche questa, grazie alle Call To Action (o CTA), a chiedere noi azioni da compiere per guidarci lungo un percorso, farci accedere ad altre funzioni e contenuti, conoscerci meglio.

La storia del Web per come lo conosciamo noi è guidata dall'interazione: possiamo capire fino a che punto l’interattività ha condizionato il nostro rapporto con internet con una semplice domanda, quanti di noi continuerebbero a usare Facebook, Instagram o gli altri social network se non potessero più condividere un contenuto, scrivere un commento o almeno mettere un “mi piace”? Dal 1991, anno in cui Tim Berners Lee mette a punto i primi software per server e browser ne sono cambiate di cose: attraverso forme sempre più raffinate e pervasive di interazione e azione siamo passati dal web statico da fruire solo per consultazione, a quello 2.0 interattivo, fino a quello 3.0, dove i servizi sono integrati con forme di (più o meno sviluppata) intelligenza artificiale con cui dialogare.

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Eppure, nonostante queste premesse, non tutti i siti web utilizzano oggi delle CTA efficaci per ingaggiare gli utenti e dare un seguito alla semplice visita sulle proprie pagine. Un sito ben fatto prevede sì contenuti ottimizzati e rilevanti per gli utenti, ma anche moduli di contatto, scorciatoie per acquistare beni e servizi, possibilità di esprimere delle preferenze. Senza una call to action efficace è impossibile intrattenere un vero rapporto con l'utente, conoscerlo e poter rispondere in maniera soddisfacente ai suoi bisogni. E dunque come si realizzano delle Call to action efficaci? 

Prendiamo in considerazione cinque elementi per costruire CTA che assolvano al loro compito.

Dove posizionare una Call To Action

La posizione della Call-to-action ha un forte impatto sul tasso finale di conversione: se si tratta di una landing page dedicata alla vendita, per esempio, sarà corretto inserire il bottone per procedere con l’acquisto solo dopo che l’offerta è stata completamente spiegata e raccontata, quando l’utente sarà perciò convinto dell’utilità dell’acquisto. Inversamente, se stiamo offrendo un contenuto gratuito per l’utente la CTA può interrompere il flusso di lettura per capire i suoi effettivi interessi e chiedere alcuni dati per convertirlo in lead. Come regola generale, più sarà corta la landing page, prima sarà indicato inserire la CTA, che deve sempre accompagnare l’azione più logica da fare rapportata al contenuto visualizzato. 

Di che dimensione deve essere una Call To Action

Difficile rispondere con un dato assoluto: il senso comune ci direbbe di realizzare CTA che siano quanto più possibile grandi ed evidenti. In un certo senso sono i contenuti della pagina ad essere funzionali alle Call to action, vere protagoniste della customer experience, punti imprescindibili nel passaggio che porta gli utenti dalla condizione di semplici visitatori all’acquisto finale.

Il bottone (o banner, o link testuale: si possono pensare varie forme) della CTA dovrà quindi essere sempre più grande del contenuto che lo circonda, evidente fino al punto da colpire il visitatore al primo colpo d’occhio. È molto importante in questo senso che il nostro sito sia responsive, ossia in grado di adattarsi in automatico alle dimensioni di qualsiasi dispositivo sia utilizzato per visualizzarlo (pc, tablet, smartphone…): questo assicura alle nostre CTA di trasformare le loro dimensioni per mantenere il rapporto con il contenuto circostante.

Di che colore realizzare la Call To Action

Anche il colore è un parametro da prendere in considerazione, per la stessa ragione delle dimensioni: è necessario che la CTA appaia subito in evidenza a colpo d’occhio. Per questo, consigliamo di realizzare bottoni con colori in contrasto con quelli già utilizzati nella pagina web.

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 Sono da rifuggire colori troppo brillanti per background e testo, che potrebbero confondere l'utente, ed è possibile aiutarsi con studi sulla psicologia dei colori: sappiamo per esempio che il giallo comunica ottimismo e aiuta a concentrare l'attenzione, mentre il blu trasmette serenità e calma. 

Utilizzo di più call to action in simultanea

Ogni pagina web ha il suo scopo, ma non è escluso che da una stessa pagina possano partire percorsi differenti a seconda degli interessi degli utenti: in tal caso è concesso di utilizzare più di una CTA per pagina, una per procedere direttamente con l’acquisto, l’altra per configurare un prodotto, un’altra ancora per richiedere maggiori informazioni. L’importante è che siano posizionate nel punto giusto, che non suonino come estranee o disturbanti per l’utente e che, sopratutto, non scavalchino gerarchicamente o mettano in ombra la CTA più importante della pagina (nella maggior parte dei casi quella per acquistare il prodotto).

Come scrivere una call to action che funzioni?

Lasciamo da parte per un momento lo “Scopri di più”, e pensiamo a come il testo di una CTA debba essere orientato quanto più possibile a risolvere un bisogno dell’utente, e agevolare la navigazione. Può essere “Compralo ora”, se posizionato accanto a un prodotto, o adattarsi al tono di voce della campagna e osare anche un “Lo voglio ora!”. Potrà essere “Attiva un periodo di prova”, se legato a un servizio, o “Scarica la tua copia gratuita”, se permette di scaricare del materiale. L’utilizzo di aggettivi e pronomi come “mio”, “tuo”, “me” e altri simili aiutano a persuadere l’utente a compiere l’azione, lo stesso vale per dati numerici precisi.

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Personalizzazione e testing

Nonostante tutti questi parametri non è possibile avere fin da subito la certezza di aver trovato la Call to action perfetta, perché questa è uno di quegli elementi altamente sensibili al contesto, che trova la sua definizione in base al rapporto con gli utenti finali. In una campagna di inbound marketing la CTA può essere personalizzata in base a quanti dati si conoscono del visitatore: in una landing page dedicata un prodotto si possono prevedere due CTA che compariranno alternativamente se a visitarla è un utente che ha già manifestato la sua volontà di acquisto, o un visitatore che vuole soltanto conoscere il prodotto. Al contempo, si possono prevedere A/B test per far comparire alternativamente più CTA differenti per alcuni parametri, e vedere quale riscuote più successo tra gli utenti.

 

È un processo di ricerca e raffinazione che accompagna l'utente lungo tutta la Customer Experience, guidando le fasi che portano prima a diventare lead lasciando un contatto, e in seguito a conoscere più soluzioni per risolvere i propri bisogni, esprimere delle preferenze al riguardo, e infine compiere l'acquisto e raccontare la sua esperienza.

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