Le Personas: cosa sono e come crearle per il B2B

Cosa sono le personas e come possono essere parte di un processo di innovazione nel B2B?

Le personas sono essenzialmente dei profili elaborati per sintetizzare una ricerca condotta con gli utenti finali. Grazie a loro è possibile, infatti, identificare potenziali clienti del proprio business delineandone caratteristiche e interessi quanto più vicini alla realtà.

Ma a cosa servono le personas nel B2B?

Questi archetipi servono principalmente a evidenziare i comportamenti che assumono gli utenti e il loro modo di ragionare. A chi si rivolge il servizio o il prodotto che si vuole innovare? Le personas incarnano tipi diversi di consumatori reali, e devono essere sempre tenute ben in mente in fase progettuale.

Per caratterizzare le personas e dare vita a personaggi reali, diventa necessaria la stesura di differenti aree semantiche (descrittiva, comportamentale e di contesto) e l’evidenziazione di goals, challenges e possibili soluzioni a loro collegate.

Le aree possono essere calibrate in base al tipo di progetto e di settore: per il mondo B2C, ad esempio, si tende a dare molto valore alla parte strettamente descrittiva della persona, mentre per il B2B si esaltano maggiormente goal e challenges. Nella creazione delle personas, le strategie di reperimento delle informazioni infatti sono in parte differenti: nel B2C il primo step è quello di attingere ad interviste e ricerche di mercato, mentre nel B2B è necessaria una maggiore e più diretta collaborazione con i clienti/prospect.

Generalmente per avere un buon grado di approfondimento è opportuno disegnare almeno i tre attori principali che vanno ad utilizzare il prodotto in esame. Durante la progettazione della customer experience di diversi clienti B2B (Iveco Busmaster e B³ ,un importante operatore di logistica industriale, che opera a livello internazionale) abbiamo deciso di costruire le personas in modo differente, data la diversa destinazione finale del prodotto/servizio.

Per Iveco Busmaster sono stati identificati un allestitore (chi fornisce il prodotto), un cliente ed un ipotetico prospect.

I tre attori principali identificati nello studio delle Personas per Iveco Busmaster.

L’area descrittiva, comportamentale e di contesto di Davide, allestitore ufficiale di Iveco Busmaster, ha una grande valenza. Trattandosi sempre di B2B, ma comunque di un prodotto molto vicino anche al mondo B2C, questa persona racconta chi è, come si comporta rispetto al servizio in analisi e quali sono i suoi modelli mentali. La quote, infatti, fa percepire fin da subito i goal e le challenges che si pone.

La scheda Personas di Davide, allestitore per il progetto Iveco Busmaster: sono molto sviluppate le aree descrittiva, comportamentale e di contesto.

Invece, nel caso del cliente di B³ si è ritenuto opportuno ricalibrare il peso dato all’area descrittiva per dare maggiore spazio alla parte dedicata ai goals e alle challenges. Inoltre viene inserita una parte dedicata alle probabili soluzioni che migliorano l’esperienza della personas in questione.
Nella parte dei goals sono elencati gli obiettivi finali che la persona vuole raggiungere, mentre nelle challenges vengono elencati i problemi, più o meno attivamente percepiti dalla persona, che i progettisti dovranno risolvere.

La scheda di Claudio Zeni dà maggior peso a goal e challenges, rispetto all'area descrittiva.

In quale altro modo possiamo utilizzare le personas?

Oltre alla fase di progettazione del prodotto e del servizio le personas, insieme agli scenari d’uso, sono un ottimo strumento per raccontare e far immaginare agli addetti ai lavori (e non) come quella tipologia di utente fruisce del prodotto o servizio.

Riassumendo: per assicurare all’utente una customer experience memorabile e invogliarlo ad utilizzare sempre più il prodotto, non si devono mai perdere di vista gli obiettivi che la persona si pone sin dall’inizio e come si evolvono durante l’esperienza.
Infatti è importante tenere a mente che, se l’attività dell’azienda che fornisce il servizio è in continua evoluzione, anche le personas sono in continua evoluzione.

L’innovazione, quindi, anche nel B2B non passa più dalle idee geniali alle quali ci aveva abituati Steve Jobs, ma parte dall’analisi concreta e reale dei bisogni degli utenti che fruiscono dei prodotti o/e servizi di cui è necessario ripensare l’intera customer experience.

È indispensabile, perciò, accantonare l’idea di soluzione e focalizzarsi sull’analisi dei dati coinvolgendo tutte le persone interessate (sia chi usufruisce del prodotto/servizio sia chi lo fornisce) per individuare il tema da varie angolazioni, senza preconcetti e sviluppando empatia.