Automotive marketing: strumenti per misurare i risultati

Per realizzare una campagna di marketing per l'automotive è necessario creare contenuti accattivanti e offrire una customer experience memorabile ma questa attività non può prescindere dall'analisi dei dati. Leggere le statistiche del settore e avere un termine di paragone con cui confrontare i dati emersi è un elemento fondamentale di una campagna inbound marketing.

Gli utenti amano condividere le emozioni, raccontare il proprio rapporto con l'automobile, consigliare i modelli che preferiscono; con l’utilizzo di Internet tutte queste interazioni sono monitorabili e le attività commerciali del settore automotive hanno la grande opportunità di intercettare i comportamenti degli utenti per impostare una strategia di marketing di successo.

Conoscere la fase del buyer journey in cui si trova il cliente, sapere quanto influisce un canale sul processo decisionale, creare contenuti di valore ottimizzati in ottica SEO e successivamente­­ analizzare i numeri delle proprie campagne è il presupposto fondamentale per migliorare giorno dopo giorno la strategia aziendale.

Ma come è possibile indentificare i momenti più importanti del buyer journey su cui impostare la campagna? Ci viene in aiuto Google con una infografica interattiva che permette di identificare i momenti chiave per invogliare i clienti ad effettuare un acquisto.

Nell’immagine che segue troviamo alcuni degli strumenti utilizzati per il marketing disposti in un buyer journey tipico per un'azienda di medie dimensioni del settore automotive. A sinistra sono rappresentate le interazioni che influenzano maggiormente il processo d’acquisto nella fase iniziale del buyer journey e a destra quelle più utili alla fine del flusso; tutte le interazioni sono utili in egual misura alla finalizzazione del processo ma l’ordine di utilizzo cambia in base alla dimensione e al settore di attività dell’azienda. 

Concentriamoci e analizziamo i punti più interessanti per l’azienda in esempio: le ricerche organiche e a pagamento – che si trovano all’inizio dello schema - i social - posizionati più o meno a metà della linea - e le mail, che si trovano nella parte finale del percorso.

Ricerca organica e a pagamento

La ricerca può impattare diversamente sul cliente in base al punto del buyer journey in cui si trova: all’inizio del viaggio serve per identificare le necessità e prendere consapevolezza del prodotto o servizio offerto, al centro invoglia il visitatore a comprare, alla fine aiuta alla finalizzazione dell’acquisto. Prendendo come riferimento l’azienda francese del nostro esempio, vediamo che il 39% degli annunci a pagamento è utile per ingaggiare il cliente nelle sue ricerche all’inizio del viaggio, il 43% nella fase intermedia e il 18% alla fine. 

Anche le ricerche organiche sono utili nella fase iniziale e intermedia: nel nostro esempio il 38% delle ricerche avviene nella fase iniziale, il 42% nella fase intermedia e il 20% alla fine del buyer journey. Per fare in modo che gli articoli o gli annunci a pagamento abbiano la migliore visibilità possibile è necessario scegliere con cura le parole chiave considerando diversi fattori quali le ricerche effettuate dal cliente, la competizione ed il prezzo.

Analizziamo i dati forniti da SEMrush relativi alle parole chiave di tre ricerche nel campo dell'automotive: furgone usato, manutenzione auto gpl, fanale posteriore. I parametri da prendere in considerazione per il successo del posizionamento da questi termini sono il volume di ricerca totale relativo al termine, il costo per click per far arrivare l'annuncio al cliente e la quantità di concorrenza da battere. 

Per quel che riguarda la manutenzione dell'auto gpl troviamo un moderato volume di ricerca, in rapporto a un alto cost per click: è un argomento piuttosto specifico che richiede un moderato investimento per attirare una nicchia di utenti con una bassa concorrenza. 

Per la ricerca furgone usato, invece, riscontriamo volumi di traffico ben più importanti, ma al tempo stesso un'alta concorrenza sull'argomento che fa abbassare il prezzo per click, in base alla più alta difficoltà.

Su fanale posteriore invece abbiamo un volume di traffico non altissimo ma comunque degno di attenzione, una bassa concorrenza e un moderato costo per click: indice che più il termine è specifico e più i tre parametri danno risultati per noi favorevoli.

Per fare in modo che i nostri annunci siano visualizzati con maggiore frequenza e arrivino ai clienti giusti è consigliabile usare le parole chiave a coda lunga – o long tail keywords – ovvero un gruppo di tre o quattro parole chiave specifiche che aiutano a restringere la ricerca, ottimizzare i costi e raggiungere il target segmentato secondo i nostri obiettivi.

Brand paid search

Oltre la metà del buyer journey troviamo le brand paid search, articoli e annunci che parlano direttamente del brand o dei suoi modelli. 

Come testimonia il grafico la loro efficacia è più alta nella fase centrale del funnel, quando il cliente ha già trovato una risposta a un suo bisogno e sta studiando quale tra le opzioni offerte dalle aziende è la più vicina a lui in base a vari parametri: dal prezzo, all'affidabilità, alla disponibilità di assistenza...

Al centro del funnel contenuti sponsorizzati legati al brand aiutano a creare il desiderio nell'utente, e aumentare l'interesse raccontando caratteristiche specifiche e unique selling proposition dell'oggetto in questione. È fondamentale agganciare qui gli utenti con delle call-to-action specifiche per incanalare il loro interesse: può essere la proposta di provare o vedere dal vivo il prodotto in oggetto, ottenere maggiori informazioni o un preventivo per email, parlarne con un esperto. Sono tutte azioni incentrate sull'intercettare l'utente e convertirlo da semplice visitatore a lead o meglio ancora prospect.

Proprio in funzione della diversa finalità degli annunci a seconda della fase della buyer's journey, infatti, sarà bene investire diversamente in ricerche a pagamento e ricerche brand a pagamento: se nel primo caso l'utente si trova nella sua fase di awareness, ed è quindi ancora molto incerto su ciò che dovrà acquistare, con le ricerche brand lo si intercetta in una fase di consideration, quando sta già pensando all'acquisto finale. In tal senso investire di più in questo genere di annunci ha senso in funzione del probabile ritorno economico che comporta l'acquisire una lead particolarmente calda.

A prova di ciò osserviamo ancora il costo per click su keyword generiche che includono un brand o un modello: si alza insieme alla densità della concorrenza e all'interesse degli utenti.

Email marketing

Lo strumento più efficace per mostrare i contenuti adatti ai propri clienti è l’email marketing, in quanto permette di inviare comunicazioni in base ad interessi, a dati demografici e al punto in cui si trovano nel buyer journey e consente di tracciare, misurare e analizzare i risultati delle campagne.

L’Osservatorio MailUp sull’Email Marketing ha eseguito uno studio specifico sulle email - di cui vediamo un estratto nelle tabelle 4 e 5 - da cui risulta che tra DEM e Newsletter è quest’ultima a ottenere le percentuali di Open Rate (OR) e Click Through Rate (CTR) più alte, maggioranza dovuta alla volontà degli utenti di ricevere contenuti informativi attesi e richiesti. 

Le DEM performano meglio se inviate a segmenti ben profilati: in tal senso all'interno del buyer's journey arrivano nelle fase centrale e in quella finale, quando si conoscono più dati possibili di una lead. In fase di decision trovano buona efficacia, se offrono offerte dedicate all'utente, o tagliate su misura per lui.

Analizzare i dati

Creare una buona strategia di marketing, conoscere il target di riferimento e padroneggiare gli strumenti sono elementi fondamentali per costruire un buon buyer's journey; tuttavia dopo aver avviato la campagna il lavoro non termina: per ottimizzare il business e aumentare progressivamente i clienti e le vendite è necessario misurare, analizzare ed interpretare i dati a disposizione per apportare migliorie e modifiche o per implementare una nuova strategia di marketing.

Lo strumento più diffuso e completo che permette di conoscere il comportamento degli utenti sul sito e sull’andamento della campagna nei canali attivati è Google Analytics, un applicativo indispensabile ad ogni attività commerciale presente sul Web: la panoramica generale ci dice immediatamente il numero di sessioni, quanti visitatori il nostro sito ha ricevuto, il numero di pagine viste in totale e durante la sessione, la durata di connessione e dopo quanto tempo gli utenti lasciano una pagina.

Una volta studiata una delle metriche di nostro interesse è necessario creare delle ipotesi: se per esempio si nota che gli utenti arrivano sull'homepage ma abbandonano la pagina velocemente e senza effettuare interazioni bisogna quanto prima possibile identificarne la motivazione e porvi rimedio.

Se il sito è stato concepito esclusivamente in lingua italiana ed ottimizzato per la visualizzazione dal computer fisso, l’azione più logica ed immediata da fare è verificare se il sito e la homepage “parlano” la stessa lingua degli utenti. Il primo dato su cui focalizzare l’attenzione è quindi il pubblico: quanti e quali sono i visitatori? Da quale dispositivo si connettono?

È quindi importante che la vetrina online sia creata in base alla buyer personas e che sia progettata con un design responsive, per non perdere il 13,64% dei visitatori inglesi e offrire una pessima esperienza di navigazione al 47,95% degli utenti - quasi la metà - che si connette da smartphone e tablet abbandonando la pagina prima di trovare l’informazione che cerca.

Dopo aver individuato il pubblico è importante studiare da quale canale proviene la maggior parte del traffico, in modo da dividere budget ed energie in modo accorto: se si nota che soltanto il 5,72% degli utenti arrivano dai social network è opportuno verificare se il cliente ideale utilizza il canale in cui siamo presenti e controllare se i contenuti dei post, gli orari in cui si pubblica e il linguaggio usato sono adatti al nostro pubblico, o se la scelta migliore sarebbe utilizzare proprio uno strumento diverso per creare interazione con gli utenti, a seconda della fase del buyer's journey in cui li vogliamo intercettare.

Al contrario, se i numeri dicono che l’investimento su Adwords produce i risultati attesi generando il 51% del traffico totale dal sito, allora la cosa migliore da fare è calcolare il ritorno dell’investimento e continuare a collocare budget su questo strumento ottimizzando i costi grazie all’utilizzo delle parole chiave a corrispondenza inversa - o negative keyword - e aumentando la qualità dell’annuncio. 

Non sottovalutare la concorrenza

Il monitoraggio della concorrenza è sempre stata un’operazione fondamentale per ogni commerciante, sia per le grandi aziende che per le piccole attività: è necessario conoscere la strategia di marketing utilizzata dai principali concorrenti. Quale reputazione hanno sul web? Che traffico ottengono i loro siti? Su che canali investono il budget pubblicitario? Quali parole chiave scelgono? Per rispondere a queste domande è opportuno prendere confidenza con alcune metodologie e strumenti:

• Attivare Google Alert - servizio gratuito di Google che invia automaticamente le notifiche alla mail quando viene pubblicata una notizia di probabile interesse.
• Monitorare i social: quali contenuti pubblica la concorrenza? Con che cadenza? Quale stile di comunicazione adotta? Come reagiscono gli utenti?
• Controllare l'Alexa Rank - indicatore che quantifica il traffico e quindi la popolarità del sito ricercato.
• Utilizzare strumenti come Similarweb per avere una panoramica sui dati di traffico, il coinvolgimento degli utenti, le parole chiave acquistate e quelle che generano traffico organico.
  
  

Una volta apprese queste informazioni sarà corretto tenerne conto e modificare la propria strategia comunicativa di seguito per essere più vicini ai propri utenti.

Concludere il viaggio

Fare Inbound Marketing non significa solo creare contenuti accattivanti, ma anche realizzare contenuti adatti ad ogni segmento di utenza e pubblicarli nel giusto momento e nel giusto canale per catturare l’attenzione dei potenziali clienti, e fidelizzare gli utenti già acquisiti. Per svolgere agevolmente questo compito è necessario affidarsi agli strumenti di marketing automation, che rispondono in maniera automatica alle azioni dell'utente, e in più misurare continuamente i dati, sperimentare nuovi approcci e ripetere quello che è andato bene per affinare quotidianamente la propria strategia.

È un processo che richiede figure e competenze diverse in ogni sua fase, dalla produzione dei contenuti, alla loro pubblicazione, diffusione e analisi. Avvalersi della consulenza di un'agenzia digitale può essere una valida soluzione per suddividere bene i compiti e aumentare l'efficacia dell'investimento, essendo liberi di concentrarsi sugli aspetti più cruciali di strategia e sviluppo.